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大壶春功德林鸿茂斋老字号该以何种姿式进驻略

发布时间:2020-10-16 08:04:05
大壶春、功德林、鸿茂斋……老字号该以何种姿式进驻商业体?
[ 亿欧导读 ] 在刀光剑影的商场餐饮拼杀当中,有一名“选手”鲜少出场,那就是老字号。餐饮进驻商业体,成为线下体验式消费的一个重要环节,是不言自明的大趋势。但为何商场少见老字号的身影?
图片源自网络

2015年,郑州的百年老字号“老蔡记”开火了一家新店。据副总经理陈娟介绍,这家店是各家“老蔡记”门店当中最面积最大的一家,进行了精心的布局和装修,开业以来生意一直不错,许多老人带着全家来这里寻觅一份过去的回想。

“陆续有许多商场来约请我们入驻,但是我们觉得现在还不到时候。”陈娟解释道,商场是一个极度讲求坪效的地方,而老字号的运营管理常常还比较粗放,能否应对商场门店的快节奏,大家还不太有信心。

不难发现,在商业体这一个餐饮业趋势若骛的经营场景中,老字号的身影其实不常见,究其缘由,或是由于经营者信心不足,或是压根就没想进去。

为什么老字号进商场的“门槛”比他人高?

1名步履姗姗的拄拐老大爷,走进现代化的ShoppingMall,环顾四周,流光溢彩,大爷扶着眼镜,不知道该往哪边走。

如果你也感觉这样的场面不够“和谐”,就能够大致明白,老字号进商场难在哪里了。

没错,就是消费场景的不匹配。

在现代化的商业体里,消费者会就餐,但他们不是专程来就餐的;会买衣服,但也不是专门来买衣服的;会看电影,但也不是专门来看电影的。

在商业体里,就餐、休闲、文娱等等平常消费的环节全都傻傻分不清楚,这就意味着,商业体内所有的业态,都必须拼命往自己身上“贴标签”,告知消费者,我是这里很独特的存在。

而这对老字号来说,恰恰是其最不善于的。

老字号进商场的3种“姿势”

事实上,不少老字号也意想到进驻商场的是品牌年轻化的重要路径,准备和尝试不断出现。内参君总结出了3种老字号进商场的“姿势”。

1、抱团进

2016年,上海美罗城六楼被老字号“包圆了”,吃货们在这个名为“大食代”的美食广场里,可以同时吃到大壶春生煎、功德林素面、鲜得来排骨年糕、小绍兴白斩鸡、富春小笼等20多种老字号美食。

原来,这里是一个主打“老字号”的美食广场。和一般美食广场不同的是,这里有特点鲜明的主题装修,处处体现着浓浓的老上海弄堂文化:墙上挂着老上海的海报,竹制藤椅矮桌放在一隅,黑漆金字作为招牌。

和传统美食广场的格局类似,这里也是明档柜台,但由于档口面积有限,每一个品牌都带来了精心挑选的产品,既经典又便于现场制作。

作为一个旅游城市,在一个商场内将本地老字号聚集起来并且高品质地出现,极好地解决了外地游客品味老字号的痛点,同时也满足了本地居民的怀旧心理。

在帮助老字号成功进商场的同时,主题化、特点化也成了美食广场转型升级的“救命稻草”,尝到了甜头的大食代于随后又在上海7宝万科广场打造了一样的老上海风情美食广场,一样生意火爆。

2、开“小号”

老字号本质进驻,在商场里可能会显得格格不入,原有的产品、定位和运营模式,与商场餐饮不能够完全契合。一些老字号品牌想出了一个曲线救国的方式:练“小号”。

峨嵋酒家作为北京第一家经营川菜的餐馆,开业近70年来在北京久负盛名。它的看家招牌菜,就是一道“五味层出”的宫保鸡丁。

借着这道京城名菜的势头,峨嵋酒家于去年推出了“丁宫保食尚餐厅”,与峨嵋酒家车公庄店一路之隔,35元一份的宫保鸡丁套餐成了很多周边上班族的心头好。

据峨嵋酒家母公司-聚德华天控股有限公司相干负责人介绍,这“是在为将来能够进驻商业综合体发展做准备。”

依样画葫芦的还有北京的淮扬菜老字号同春园,也在老店旁边新开了一家名为“春园小邻牛肚锅盖面”的新副牌。春园小邻的产品主要以面条为主,配有小菜及饮料,面类共有11种,价格在12~24元不等。

在同一时期,80岁的传统老字号广州酒家团体,直接把自己的“西西地简餐”开进了商场,正式涉足西式菜品,跨界发展为多元化餐饮企业。

广州酒家副总经理赵利平表示,初期“西西地”并没有打出广州酒家的招牌,管理层希望以此测试一个新品牌的实力,“‘西西地’寓意是粤菜和西餐的结合,全然西餐不是传统中餐企业的专长,反而中西融合才是老字号品牌的特色。”

3、靠“硬闯”

最后一种方式也是最“原始”的方式-硬闯,直接以老字号原品牌单店的情势进驻商场。

使用老字号原品牌可以最大程度地利用老字号的品牌知名度,但同时也意味着更高的管理难度和更大的经营风险,因此目前在国内的成功案例并不多。

餐四代杨珂能把家族传承的老字号鸿茂斋涮锅开进商场,就经过了和89岁创始人之间的碰撞磨合。

杨珂认为,让老字号在保持本味和优势的基础上,展现出年轻化、潮流化的新派涮羊肉的品牌形象,一个重要决策就是进购物中心。而这对自家品牌来说以往是没有先例的。

火锅行业的商场店成功案例很多,这给鸿茂斋进商场之路提供了大量鉴戒。为了让鸿茂斋也能适应商场的消费场景,杨珂对店面进行了深度改造,从门店装修到食材升级,再到体验升级,这些雕琢让如今的鸿茂斋顺利在多个人气商业体站稳脚根。

老字号需要的是新版,而不是翻版

其实,老字号不管以何种情势进驻商场,都必须完成的一个任务就是让自己“变年轻”,能够适应现代商业体的消费场景。

“现在老字号需要的是新版,而不是翻版。”中烹协副秘书长冯恩援说。

内参君认为,老字号年轻化,应当在以下3个方面下功夫:

1、采取现代管理

相当多的老字号是家族企业,管理疏松,效率低下,严重制约规模化发展。在管理方面,需要有更多的开放空间以及技术革新,让老字号具有重新成长、现代化餐饮品牌竞争的资本。

2、品牌形象创新

要让品牌形象符合商场消费场景,就需要重新寻觅定位。“开小号”就是一个典型的重新定位的进程。老字号的这些“小号”都具有新兴餐饮品牌帮助更多的农村贫困妇女谋求发展。在项目运行过程中的一些特点,如聚焦单品、轻餐饮业态,品牌形象年轻化等。

3、传播手段创新

在这方面,老字号要向“小鲜肉”品牌们学习的地方更多。不愿意自己的顾客都是垂垂老矣的上两代人,就要在年轻人能看到的平台上,以他们乐于看到的方式展示自己。从这个角度上来说,老字号管理团队的年轻化至关重要。

一句话,在家门口就能吃到的东西,为啥要到商场吃?替消费者回答这个问题,是老字号进商场要完成的第一个任务。

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